„Ruhiger Luxus“ wird zum Flex für die Ultrareichen

In der Welt der Superreichen ist Luxus nur dann ruhig, wenn man nicht weiß, worauf man achten soll.

Wenn Sie reich sind, wie sollten Sie dann Ihre Streifen zeigen? Bildnachweis: Anna Bu Kliewer; Quellbild von George Stubbs

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Von Guy Trebay

In der heute scheinbar urigen Ära der barocken Sozialdiagramme von Truman Capote unterschied sich der Unterschied zwischen den wirklich Reichen und den bloß Reichen durch das bessere Gemüse, das ihnen serviert wurde: die „Winzigen“.

Wäre Capote heute noch am Leben, um seine gesellschaftlichen Überlegenen auszutricksen, würden die Details, die er höchstwahrscheinlich entdecken würde, möglicherweise nicht das Essen an ihren Tischen betreffen – selbst die Superreichen essen zum Mitnehmen –, sondern das Hallstein-Wasser, das sie aus Österreich importieren, oder ihre 15.000 US-Dollar teuren computergesteuerten Getränke Die dänischen TopBrewer-Kaffeesysteme oder die handbestickten Handtuchsets mit Monogramm für 700 US-Dollar, die sie beim florentinischen Kult-Wäscheladen Loretta Caponi bestellen, oder sogar die subtilen Kippschalter, mit denen sie das Licht ausschalten.

In letzter Zeit signalisieren die Brownstone-Superreichen im gentrifizierten Brooklyn – oder Hollywood on Hudson, wie manche einen Stadtteil nennen, in dem heute Adam Driver, Matt Damon, Michelle Williams sowie Daniel Craig und Rachel Weisz leben – häuslichen Chic mit dekorativen Details wie einem 220-Dollar-Lichtschalter von das englische Unternehmen Forbes & Lomax.

Für den durchschnittlichen Hausrenovierer ist natürlich ein Leviton-Lichtschalter von Home Depot für 22 US-Dollar genau das Richtige. Doch kein fünfstöckiges Gigant in Brooklyn Heights, dessen obligatorische Fenster ohne Vorhänge den Blick auf Szenen freigeben, die an ethnologische Dioramen erinnern (Anlage A: Leben der Technokraten des 21. Jahrhunderts), kann ohne Forbes & Lomax-Schalter in jedem Raum mehr als vollständig betrachtet werden.

„Sie sind Hausschmuck“, sagte David Hottenroth, Partner im Architekturbüro Hottenroth & Joseph, und meinte damit die eleganten Schalter im Stil der 1930er Jahre aus Nickel, Bronze und Messing.

Oder sie sind eine heimische Version von Kendall Roys Loro Piana-Baseballkappe in „Succession“ (erinnern Sie sich an „Succession“?): absurd teuer und doch so subtil, dass Sie sie nur bemerken, wenn Sie bereits wissen, wie teuer sie sind?

„Nichts sollte bemerkt werden“ ist ein Ausspruch, der oft der Erbin Bunny Mellon zugeschrieben wird. In Wahrheit war das Gegenteil unwahrscheinlich. In Mellons demonstrativ bescheidener Angewohnheit, Haute-Couture-Gartenschürzen bei Givenchy zu bestellen und ihre beste Braque in einem Korbzimmer aufzuhängen, konnte man erkennen, dass der Grundstein für das gelegt wurde, was schließlich als „stiller Luxus“ vermarktet werden sollte, so der Mellon-Biograf Mac Griswold. „Diese Art von ‚Was bin ich – reich?‘ „Die Einstellung hat ihren Ursprung in ihr“, sagte Frau Griswold.

Für Old Money wie das von Mellon war Diskretion in der Tat ein zentraler Wert, während für diejenigen in der Klasse des New Old Money – das heißt große Vermögen, die oft im technischen Bereich in einem von Myspace und TikTok begrenzten Zeitrahmen gemacht wurden – die Zurschaustellung von Reichtum auffällig ist. aber nur für diejenigen, die wissen, wonach sie suchen.

„Es ist der Loro-Piana-Effekt und es ist eine Nebelwand“, sagte William Norwich, ein Romanautor und Redakteur, der in einer früheren beruflichen Inkarnation in den 1980er Jahren als Klatschkolumnist für The New einen Platz in der ersten Reihe der wohlhabenden New Yorker Elite innehatte Yorker Post. „Es ist Code“, fügte er hinzu. „Sie telegrafieren den Status, ohne den Anschein zu erwecken, es zu tun.“

Und was den Trend angeht, passte „heimlicher Reichtum“ gut zu einer Zeit, in der die sozialen Medien uns alle zu De-facto-Voyeuren gemacht haben, die Nasen an das digitale Fenster gedrückt, während die grotesk Reichen ihre Spielsachen, ihre Autos, ihre Designermode zur Schau stellen , die Schränke in ihren 35.000 Quadratmeter großen Villen in Calabasas, die Hermès-Birkin-Taschen gewidmet sind. „Wir verbringen gemeinsam mehr Zeit damit, herauszufinden, was die Reichen und Berühmten machen, und weniger Zeit damit, was Barry von der Personalabteilung und Sandra von der Buchhaltung am letzten Wochenende gemacht haben“, sagte Nicholas Bloom, William D. Eberle-Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Stanford.

Wir analysieren vebleneske Erzählungen, die uns von glänzenden Fremden präsentiert werden, von Leuten wie dem Supermodel und Philanthrop Karlie Kloss, die zufällig mit Josh Kushner verheiratet ist – einem Investor, dessen Beteiligung an einstigen Start-ups wie Instagram, Spotify und Slack ein persönliches Vermögen einbrachte auf 3,6 Milliarden US-Dollar geschätzt.

In Posts, die zur Freude ihrer 12 Millionen Instagram-Follower erstellt wurden, beschwört Frau Kloss eine Erzählung herauf, in der sie und ihre Familie in einem digitalen Himmelsreich leben, an einem Ort, der weit entfernt ist von den Gehaltsscheck-zu-Gehalts-Sorgen des Hoi Polloi. In der Welt von Kushner-Kloss ist das Licht immer honigsüß, Flugreisen sind still und privat und scheinbar menschlich und göttlich werden irgendwo auf den Grenadinen an Bord des Achterdecks der riesigen Lürssen-Yacht Rising Sun des Milliardärs David Geffen zusammenlaufen.

„Reichtumporno“ bezeichnete Stellene Volandes, Chefredakteurin von Town & Country, solche Beiträge. Und wie bei jeder Variante der Erwachsenenunterhaltung ist es online kostenlos: Jeder kann zuschauen.

Die Dinge waren nicht immer so. In den abgelegenen 80er-Jahren von Reagan, ebenfalls in einer Ära der ungezügelten Schaffung von Wohlstand, mag opulente Statusdarstellung gelegentlich grotesk gewesen sein (denken Sie an Geburtstagsfeiern für 500 Personen im Dendur-Tempel des Metropolitan Museum of Art), und doch waren sie für die Menschen weitaus weniger sichtbar allgemeine Öffentlichkeit. Hedgefonds-Mogule, rücksichtslose Leveraged-Buyout-Könige und Immobilienmagnaten wetteiferten schamlos darum, einander zu übertreffen, sich besser zu kleiden und mehr auszugeben, und veranstalteten üppige Unterhaltungen für Gäste, die „Champagner schlürfen, Kaviar essen und Lacroix tragen“. Die New York Times bemerkte einmal. Doch ihre Exzesse wurden von relativ wenigen bemerkt.

„In den 80er-Jahren konnte man eine private Party in einem öffentlichen Veranstaltungsort wie dem Met veranstalten, Lacroix-Poufs tragen, sich von Robert Isabell ein One-Night-Only-Dekor für Versailles entwerfen lassen und dabei alle Blumen Hollands einfliegen lassen“, sagte Mr. Sagte Norwich. „Und das einzige Risiko für Ihre Privatsphäre bestand vielleicht darin, dass ein paar Medien mit Stift und Block draußen herumlungerten.“

Solche Auffälligkeiten sind nicht nur im Zeitalter des New Old Money verpönt. Es besteht die Gefahr, dass die Gefahren in Kauf genommen werden, die in Ländern üblich sind, in denen die Reichen gezwungen sind, ein streng bewachtes und abgeschottetes Leben zu führen. „Sie wollen nicht zur Zielscheibe werden“, fügte Herr Norwich hinzu. Daher werden in den letzten Jahren die Sprösslinge von Plutokraten – zum Beispiel die jugendliche Tochter des Milliardärs Mort Zuckerman – in SUVs mit getönten Scheiben und begleitendem Sicherheitspersonal zu Elite-Privatschulen chauffiert. „Diese Exzesse der 80er Jahre hätten nicht passieren können, wenn jeder ein iPhone hätte“, sagte Norwich.

Privatsphäre, Diskretion und weitgehende Anonymität sind die Grundlage für heimlichen Reichtum. Der stille Luxusstil wurde entwickelt, um die unveränderliche Wahrheit zu verbergen, dass der wesentliche Statusindikator darin besteht, „wie viel Platz man einnimmt“, wie Herr Norwich sagte.

Er meinte Wirtschaftsraum. Und in dieser Hinsicht dominieren die Amerikaner die Welt. Laut einem Wealth Report von Knight Frank, einem unabhängigen Immobilienberatungsunternehmen, machen die Superreichen hier mehr als ein Drittel der Weltbevölkerung der Ultrahigh Net Worth Individuals (UHNWI) aus seinen Hauptsitz in London. Es ist diese Gruppe (ein Club, dessen Einstiegspunkt bei 30 Millionen US-Dollar Nettovermögen liegt), weit mehr als das „1 Prozent“, das zunehmend dazu kommt, eine neue Weltordnung auf den oberen Einkommensebenen zu definieren.

Es überrascht nicht, dass diese UHNWI-Gruppe auch im wahrsten Sinne des Wortes Platz einnimmt, wenn man bedenkt, dass sie zusammen die 13 größten Einzelgrundbesitzer des Landes sind – denken Sie an John C. Malone, den Eigentümer von Liberty Media und den Atlanta Braves; Ted Turner; oder Peter Buck, der Mitbegründer von Subway – kontrollieren über 16,9 Millionen Hektar Land in den angrenzenden 48 Bundesstaaten, eine Fläche, die der Größe von West Virginia entspricht.

Wenn die Exzesse im 80er-Jahre-Stil bestehen bleiben – und das ist ganz gewiss der Fall –, werden sie heruntergespielt, zurückhaltend und vor den Augen der Öffentlichkeit versteckt. Dies wurde auf subtile Weise bei einer Benefizveranstaltung in Manhattan bewiesen, die dieses Jahr für das Society of Memorial Sloan Kettering Cancer Center stattfand, einer Veranstaltung zur Feier der Eröffnung der prestigeträchtigen TEFAF Art Fair. In der Waffenkammer der Park Avenue versammelten sich 91 der weltweit führenden Händler für Kunst aus allen Epochen, hochwertigen Schmuck und Antiquitäten aus dem Ägypten der 18. Dynastie.

Versammelt waren auch Mitglieder frischgebackener Dynastien, die in großer Zahl zu einer Veranstaltung erschienen, die trotz Platin-Tickets zum Preis von 10.000 US-Dollar seit jeher eines der angesagtesten Publikumsströme der ultrareichen Elite New Yorks anzieht. Was an der Veranstaltung auffiel, war nicht so sehr die Anwesenheit von Käufern, die sich nicht von sechs- oder sogar siebenstelligen Preisen für Objekte wie einer Gustav Klimt-Skizzenstudie einer Gorgone oder „The Mountain Bar“, einer lässigen, stimmungsvollen Barrauminstallation, abschrecken ließen der kubanisch-amerikanische Künstler Jorge Pardo, aber wie unauffällig die Anwesenden in ihrer Kleidung waren.

An diesem Abend war kaum eine „It“-Tasche zu sehen. Und obwohl die Leute zweifellos teure Designerlabels trugen, stammten die Labels, die sie trugen, von Khaite, The Row oder Prada – schick, aber anonym und entschieden ohne Logos. Weit davon entfernt, die übliche Wand aus 7.000-Dollar-Anzügen von Kiton zu präsentieren, waren die Männer auf der Veranstaltung ein Beispiel für das, was der Robb Report den „Nachfolge“-Effekt nannte: dezente Sakkos von Brunello Cucinelli oder Loro Piana, „kleiden“ Turnschuhe wie ein derzeit beliebtes Modell von Berluti, das zwar nicht fehl am Platz im Regal von Modell's wäre, aber 1.600 US-Dollar pro Paar kostete.

Soweit Menschen überhaupt Schmuck trugen, handelte es sich dabei nicht um Kreationen traditioneller Zillionäre wie JAR – deren mit Rubinen, rosa Saphiren und Turmalinen besetzte Pavé-Broschen lange Zeit wie Pfandabzeichen von Gesellschaftsleuten wie Jo Carole Lauder und Prinzessin Firyal getragen wurden von Jordan und Anne Bass – aber auch auffällig zurückhaltende Schmuckstücke wie der begehrte Harmony-Armreif des berühmten Münchner Juweliers Hemmerle.

Diese unscheinbaren Verzierungen sind an sich schon ein Fallbeispiel für die Entwicklung der Statussymbole, da sie in früheren Versionen des 30 Jahre alten Designs oft mit Edelsteinen besetzt waren und ungefähr so ​​dezent waren wie ein Mighty Morphin Power Ranger-Armband. Nach und nach wurde das Harmony-Design verfeinert, um einem sich entwickelnden Geschmack für Dinge entgegenzukommen, die, so teuer sie auch sein mögen, nicht nach Geld schreien. Viele Harmony-Armreifen bestehen heute aus unedlen Metallen wie Aluminium, Eisen oder geschnitztem Olivenholz. Einige davon sind mit winzigen colafarbenen Diamanten besetzt und sehen aus wie Relikte, die aus einem keltischen Grabhügel ausgegraben wurden.

Dennoch erfreuen sie sich einer enormen Nachfrage, auch wenn niemand davon ausgeht, dass sie ein Schnäppchen sind. „Wir nennen keine wirklichen Preise“, sagte Christian Hemmerle, Spross des Familienunternehmens, per E-Mail. Bedenken Sie zur Veranschaulichung, dass ein eiserner Harmony-Armreif im Juni bei einer Christie's-Auktion in London für 13.000 US-Dollar versteigert wurde und dass dieser aus Holz und braunen Diamanten gefertigte Armreif im April bei Sotheby's für 103.000 US-Dollar verkauft wurde.

„Wissen Sie, ich möchte etwas, das ich jeden Tag tragen kann, ohne lächerlich auszusehen“, sagte eine Hemmerle-Kundin auf der TEFAF-Messe unter der Bedingung, dass der bekannte Name ihrer Familie nicht in gedruckter Form erscheint. „Seien wir ehrlich“, fügte sie hinzu. „Das Statuspendel hat bei der Birkin-Tasche geschwungen.“

In gewisser Weise ist der Status zu jeder Zeit und in jeder Gesellschaft kalibriert, „nach der Gruppe, der man sich zuordnet, nach der Position und dem Rang im Verhältnis zu anderen“, sagte Ronit Lami, Vermögenspsychologin und Therapeutin für UHNWIs.

Dr. Lami fügte hinzu, dass die Zurschaustellung von Reichtum heutzutage nicht nur bei den höchsten Einkommensniveaus verpönt sei, sondern auch dazu führt, dass Wettbewerbsspiele stattfinden, bei denen es keine Garantie gibt, dass man gewinnen kann. „Nehmen wir an, Sie haben ein Privatflugzeug: Na und?“ sagte Dr. Lami. „Für einen Multimilliardär wird ein Privatflugzeug wahrscheinlich nicht als Statussymbol gelten. Sie können fünf oder sechs haben.“

Ebenso ist das 20-Millionen-Dollar-Brownstone-Haus im West Village oder das Penthouse in der Fifth Avenue vielleicht nicht die Trophäe, für die Sie es gehalten haben, wenn man bedenkt, dass umfangreiche Wohnportfolios für viele in bestimmten Einkommensschichten zur Routine gehören. „Fünfzig Millionen und mehr sind eine Trophäe“, sagte Kurt Rappaport, ein Immobilienmakler aus Los Angeles, der sich auf Luxusimmobilien spezialisiert hat, rundheraus.

Stellen Sie sich ein Herrenhaus aus der spanischen Kolonialzeit in Malibu vor, das Herr Rappaport letztes Jahr verkauft hat. Der Käufer war ein Oscar-nominierter Produzent und Erbe eines Brauereivermögens. Der Preis belief sich auf 91 Millionen US-Dollar, und sehr wahrscheinlich, so Rappaport, sei das Anwesen auf der Steilküste nicht als Hauptwohnsitz seines neuen Eigentümers gedacht gewesen. „Diese Immobilien sind eine Erweiterung der Präsenz und Persönlichkeit der Eigentümer, aber auf eine erhabene Art und Weise“, sagte er. „Es ist auf einer ganz anderen Ebene, als seinen Bling auf Instagram zu posten. Das ist kein Status. Das ist Angeberei.“

Für das neue alte Geld sei Diskretion der ultimative Flex, sagte Frau Volandes von Town & Country. „Die Machtbewegung besteht nicht darin, etwas zu posten, nicht zu teilen“, sagte sie. „Es geht darum, zu wissen, wohin man zuerst geht, was man zuerst kauft, sich von der Masse abzuwenden, ihr in keiner Weise zu folgen und nicht anzugeben. ”

Ja, fügte sie hinzu, es wird immer solche geben, die sich wie geschmückte Packpantoletten mit Statussymbolen wie Logo-Taschen und Diamanten beladen. Sicherlich werden ahnungslose Milliardäre mit Stetsons am Kopf Raketen ins All fliegen. Aber Gaucherie ist nicht Ankunft. Und der Geschmack in seiner gegenwärtigen Verfassung erfordert die gedämpften Töne eines stillen Luxus, der, wie Frau Volandes hinzufügte, in Wirklichkeit gar nicht so still ist. „Man muss nur sein Gehör anpassen.“

Oder ändern Sie Ihre Sichtlinie. Bemerkenswert in einer neuen Herrenkollektion des italienischen Designers Brunello Cucinelli ist beispielsweise ein Sportmantel, der so zurückhaltend ist, dass er generisch wirkt. Es hat eine helle Kamelfarbe, drei Knöpfe, aufgesetzte Taschen und einen sportlichen Stehkragen. Eine Version der Jacke ist wahrscheinlich in fast jedem Kurzwarengeschäft in Italien und, soweit man weiß, auf der Verkaufsfläche von Macy's Herald Square zu finden.

Doch Herr Cucinelli – ein Bauernsohn aus Umbrien, der mit einer Reihe von Kaschmirpullovern ein Vermögen von einer Milliarde Dollar erwirtschaftete – entwirft keine Kleidung für Everyman. Stolz kreiert er „Uniformen für die Reichen“, wie er kürzlich am Telefon sagte.

Er entwirft für so engagierte Kunden wie Marc Benioff, Mitbegründer und Geschäftsführer von Salesforce. Als Multimilliardär und langjähriger Cucinelli-Fan würde Herr Benioff die Jacke höchstwahrscheinlich als Teil der exklusiven Kreationslinie des italienischen Designers erkennen, die aus Vicuña gefertigt ist – einer seltenen, ultrafeinen Wolle, die von lamaähnlichen Tieren in Bolivien geerntet wird. Und er darf sich von dem Preis von 24.500 US-Dollar nicht einschüchtern lassen, denn für einen Mann mit einem Vermögen von 8 Milliarden US-Dollar entspricht das in etwa dem, als würde jemand, der 80.000 US-Dollar pro Jahr verdient, ein Vierteljahr für einen Mantel ausgeben.

„Wenn man über Reichtum spricht, ist alles eine Frage der Größe“, sagte Dr. Lami.

In einer früheren Version dieses Artikels wurde fälschlicherweise eine Zahl beschrieben, die zur Messung der Anzahl der Personen im „1 Prozent“ verwendet wurde. Es handelt sich um sehr vermögende Privatpersonen, deren Nettovermögen mindestens 30 Millionen US-Dollar beträgt, nicht um „1 Prozent“.

In einer früheren Version dieses Artikels wurde William Norwichs Job bei der New York Post falsch beschrieben. Er war ein Klatschkolumnist; er hat nicht für Page Six geschrieben.

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